Autorin: Kathrin Keßler
Dipl.-Betriebswirtin I M.A. Marketing & Sales
Semikolon Management GmbH
In einer Zeit, in der (Heimat-) Märkte enger werden, der (nationale) Wettbewerb steigt und die (lokale) Produktion und Herstellung von Waren und Gütern an ihre Margengrenze stoßen, kann internationale Expansion eine attraktive Stabilisierungs- und Wachstumsstrategie sein. Mit der Analyse und Ausarbeitung der International Growth Readiness wird noch vor Beginn weiterer Schritte die Frage „Sind wir reif für den nächsten Schritt?“ beantwortet.
Die wichtigsten Fragen:
Wie bewerten Sie die International Growth Readiness Ihres Unternehmens?
Welche internen Voraussetzungen gibt es?
Welche externen Voraussetzungen gibt es?
Welche rechtlichen Voraussetzungen gibt es?
Wie bewerten Sie die International Growth Readiness Ihres Unternehmens?
Um relevante Aspekte eines Expansionsvorhabens zu analysieren, empfiehlt sich die Erarbeitung eines International Growth Readiness Radars. In drei Kategorien und drei Erfüllungsgraden bewerten Sie Ihr Unternehmen:
Welche internen Voraussetzungen gibt es?
Bevor Sie den Schritt ins Ausland machen, sollte die interne Struktur aufgeräumt sein – mit definierten Rollen, effizienten Prozessen und klaren Schnittstellen zwischen Abteilungen. Definieren Sie rechtzeitig, wie Sie Ihre Aufbau- und Ablauforganisation an die neuen Gegebenheiten anpassen werden. Spätestens, wenn die Auslandsgeschäfte ein Fünftel oder mehr zum Umsatz beitragen, sollte die Unternehmensorganisation den Realitäten entsprechen. Und vergessen Sie dabei nicht Ihre IT-Landschaft. Es fängt bei Multi-Currency- und Multi-Language-Funktionalitäten des ERP-Systems an und endet bei Cybersecurity-Frameworks, die den ISO- oder NIST-Standards entsprechen sollten.
„Wie finanzieren wir die Expansion, ohne das laufende Geschäft zu gefährden?“, „Reicht die Liquidität, um für 3-6 Monate die Fixkosten zu bedienen?“ und „Welche Rendite erwarten wir von der Expansion und ab welchem Zeithorizont?“. Antworten auf diese Fragen gibt der Blick in die Unternehmenskennzahlen sowie eine fundierte Umsatz- und Rentabilitätsplanung. Bedenken Sie die notwendigen Anfangsinvestitionen großzügig in Ihren Planungen und gehen Sie von längeren Anlaufzeiten aus.
Schauen Sie sich aber auch das Herz Ihres Unternehmens ganz genau an: die Mitarbeitenden. Vom Management bis zum Shopfloor – alle im Unternehmen werden früher oder später, oberflächlich oder intensiv, mit dem Internationalisierungsvorhaben konfrontiert werden. Über Grenzen hinweg mit anderen Teams zusammenzuarbeiten, erfordert Kompetenzen, um mit unterschiedlichen Arbeitsstilen und -kulturen umgehen zu können. „Wie kompetent ist meine Mannschaft in interkulturellen Aspekten?“, „Sind interkulturelle Kompetenzen in den Profilen meiner Mitarbeitenden verankert?“ oder „Welche konkreten Entwicklungsbereiche gibt es in der Belegschaft und wie können wir diese Lücken schließen?“. Gehen Sie in Ihrer Betrachtung über die sprachliche Facette der Internationalisierung hinaus.
Quick check:
„Ist die Aufbau- und Ablauforganisation meines Unternehmens dokumentiert?“ Nur mit einer sauberen Dokumentation stellen Sie sicher, dass im weiteren Verlauf des Vorhabens keine Stolpersteine entstehen. Wertvolle Kennzahlen für die finanzielle Stabilität sind z.B. EBIT-Marge, Umsatzstabilität oder auch die Quote von Fremd- zu Eigenkapital. Und last but not least: Stellen Sie sich die ehrliche Frage, ob Sie, Ihr Führungsteam und Ihre Mitarbeitenden Freude an der Internationalisierung des Geschäfts haben werden. „Wird ein solcher Schritt von der Belegschaft mit voller Unterstützung getragen?“ ist hierfür eine wesentliche Frage.
Welche externen Voraussetzungen gibt es?
Auch im Ausland müssen Ihre angebotenen Leistungen, Produkte und Lösungen einen besonderen Nutzen für die Zielgruppen stiften. Das kennen Sie aus Ihrem Heimatmarkt und idealerweise haben Sie sich bereits über die Stärken und das Alleinstellungsmerkmal Ihres Angebots hier zu Hause Klarheit verschafft. Was im Heimatmarkt funktioniert, funktioniert aber nicht automatisch im Ausland. „Welche Bedürfnisse haben meine Zielgruppen in den neuen Zielmärkten?“, „Wie ist der Wettbewerb strukturiert und mit welchen Stärken wartet dieser auf?“ und „Was macht unser Unternehmen als neuer Anbieter anders und/oder besser als die etablierten lokalen Konkurrenten?“. Mindestens auf diese Fragen sollten Sie eine Antwort haben, bevor Sie die weiteren Schritte Ihrer Expansion prüfen.
Um ein marktfähiges Angebot formulieren zu können, ist es unabdingbar, dass Sie ihr Geschäftsmodell an die lokalen Gegebenheiten anpassen. Unterscheidet sich das Kaufverhalten der Kunden im Ausland, so müssen Sie ggf. über neue Vertriebskanäle nachdenken und Ihre Distributionsstrategie anpassen. Auch die Preisstrategie des Heimatmarktes kann nicht unbedingt eins zu eins für das Auslandsgeschäft übernommen werden; setzen Sie die Preise zu hoch oder zu niedrig an laufen Sie Gefahr, Ihr Angebot unwirtschaftlich oder unattraktiv anzubieten.
Auch die Betrachtung der Anpassungsfähigkeit an kulturelle Unterschiede muss erfolgen. Dies kann das Konsumverhalten sein, aber auch die Kommunikation spielt hier eine erhebliche Rolle. „Wie nehmen Konsumenten im neuen Zielmarkt die Marke wahr?“, „Resonieren unsere Markenwerte mit den kulturellen Ansprüchen unserer Zielkunden?“ oder schlichtweg „Wie treten wir mit unserem Vertriebsteam im Ausland auf?“. Machen Sie sich im Vorfeld bereits bewusst, in welchen Aspekten Ihre Marke, Ihr Auftritt, Ihre Kommunikation an die lokalen Gepflogenheiten angepasst werden muss. Je flexibler und anpassungsfähiger Ihr Angebot, desto höher die Chance, dass Ihre Produkte und Leistungen im Ausland akzeptiert werden.
Tipp:
Eine gute Möglichkeit, um die Marktfähigkeit eigenständig zu prüfen ist die Arbeit mit dem Business Model Canvas. Dieses beinhaltet neun wichtige Betrachtungsbereiche eines Geschäftsmodells und Sie bekommen einen schnellen, aber soliden Überblick über den marktlichen Aspekt Ihres Vorhabens. Scheuen Sie sich nicht vor umfassenden Marktanalysen, um Branchentrends, Konkurrenzsituation oder etwa mögliche Vertriebswege zu erkunden. Je besser Sie die Gegebenheiten vor Ort kennen, umso besser können Sie Ihr Angebot daran ausrichten.
Welche rechtlichen Voraussetzungen gibt es?
Sobald Ihr Unternehmen physische Güter über Grenzen verschickt, müssen Sie sich mit dem Thema Zoll beschäftigen. Mit dem internationalen Waren- und Güterversand entstehen neben dem Zoll zusätzliche Kosten und Pflichten, wie etwa Einfuhrumsatzsteuer, lokale Steuern und die Erledigung von Zollformalitäten. „Wer im Unternehmen wird sich darum kümmern?“. Denken Sie aber auch an international anwendbare Lieferklauseln (Incoterms). Nur so stellen Sie sicher, dass Klarheit über Verantwortlichkeiten und Kostenverteilung herrscht. Stellen Sie sicher, dass Zollthematiken frühzeitig in Ihrem Expansionsvorhaben berücksichtigt werden. Entweder durch interne Ressourcen oder mit Unterstützung externer Partner. So ist die Chance am größten, dass ein effizienter und rechtskonformer Warenverkehr entwickelt werden kann.
„Erfüllt unser Produkt die landesspezifischen Vorgaben für die Produktsicherheit?“, „Liegen für unsere Produkte die notwendigen technischen Zertifizierungen vor?“ und „Erfüllen unsere Arbeitsverträge die arbeitsrechtlichen Vorgaben?“, dies sind nur einige Fragen, die Sie sich zum Einhalten von internationalen Standards und Normen stellen müssen. Ist Ihr Angebot zwar marktfähig, aber wird den rechtlichen Vorgaben im Zielland nicht gerecht, können bis hierhin bereits hohe Kosten entstanden sein, die so dann erst zu einem späteren Zeitpunkt erwirtschaftet werden können; eine zusätzliche Belastung für die finanzielle Stabilität Ihres Unternehmens.
Und zu guter Letzt sollten Sie sich trotz bester Analyse, Vorbereitung und Planung fundierte Risiko- und Absicherungsstrategien für Ihr Expansionsvorhaben bereitstellen. Nicht für die Bank, sondern für den Fortbestand Ihres Unternehmens im Fall der Fälle. Ermutigen Sie sich und Ihre Mitarbeitenden im Sinne des Erfolgs der größte Kritiker des Vorhabens zu sein. Und genau für diese Fälle entwickeln Sie Strategien.
Hinweis:
Sie müssen sich nicht selbst zum Experten machen. Experten wie die ZOBA unterstützen Sie u.a. umfangreich in der Abwicklung Ihrer Zollformalitäten. Im Bereich Zulassungen und Zertifizierungen unterstützt z.B. der TÜV, und auch die IHK, bzw. Auslands-IHK sind gute Anlaufstellen, um sich über die notwendigen Voraussetzungen zu informieren.
Fazit
Internationalisierung beginnt im eigenen Haus. Das vorgestellte International Growth Readiness Radar hilft Ihnen dabei, eine ehrliche Standortbestimmung vorzunehmen. Sie erhalten Klarheit über Struktur, Prozesse und Ressourcen und erkennen SchwVerachstellen, die Sie gezielt nötigenfalls mit externer Hilfe bearbeiten können. So kann aus dem Sprung ins Ausland eine echte, strategische Wachstumschance werden.
Bei Beratungsbedarf steht Ihnen Kathrin Keßler gerne zur Verfügung:
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